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‘단순 마케팅’ 강점에 주목하라
[2011-02-27 15:58:00]
 
저성장·중장년 소비자 비중 증가…
시장 무게중심 ‘기능’에서→‘실속’으로 이동


대체로 맛집으로 소문난 가게에 가보면, ‘김치찌개’ ‘불고기 백반’ 등 메뉴가 단순하다. 심지어 하루 중 특정시간대에만 장사를 하거나, 테이블도 몇 개 없어 365일이 만석인 식당들도 있다. 하지만 언제나 찾아오는 손님들로 붐빈다. 어째서 사람들은 선택이 제한된 음식점을 즐겨 찾는 걸까? 바로 마케팅 단순화의 원리가 접목됐기 때문이다.

LG경제연구원의《피곤한 고객과 단순한 마케팅(김재문 2010.07.27)》보고서를 중심으로 마케팅의 단순화가, 고객에게 어떻게 받아들여지고, 판매자에는 어떤 효과를 가져오는지 살펴봤다.
매일같이 수많은 신상품이 쏟아지는 오늘날, 소비자들은 어느 것을 선택해야 할지 혼란스럽다. 물건을 구매하고서도 사용법이 어려워서 애를 먹곤 한다. 음식점에서도 여러 종류의 메뉴와 제휴할인 및 포인트를 계산하느라 머리가 복잡하다.

이처럼 소비의 복잡화가 갈수록 심화되는 가운데, 기업의 마케팅도 덩달아 복잡해지고 있다. 기업들은 하루가 멀다 하고 신상품을 출시, 다양한 판매채널에서 판촉행사를 기획하기도 한다. 모두 경쟁사를 제치고, 시장점유율을 확대하기 위해서이다. 과연 이런 마케팅이 효과가 있을까?

이에 대해 보고서는 “갈수록 복잡해지는 세상속, 소비자들은 또 다른 고민거리가 아니라 시원한 해결책을 바란다”며 “기업들은 경쟁사의 움직임이나 기존 관행으로부터 눈을 돌려, 고객 입장에서 진정 필요한 것이 무엇인가를 찾아내고 그것을 단순 명확하게 전달하기 위한 고민이 필요하다”고 말한다.

즉, 경쟁자체가 목적인 복잡한 마케팅보다는 고객들의 고민을 덜어주는 ‘단순한 마케팅’의 강점에 주목해야 한다는 주장이다. 이를 위해 ▲제품 구색 단순화 ▲판매촉진 활동 단순화 ▲제품기능 단순화 ▲판매채널의 단순화가 필요하다고 조언한다.


◆美, 제품구색 단순한 ‘회원제 할인점’ 인기몰이

‘단순한 마케팅’으로 성공한 글로벌 기업으로는 미국의 회원제 할인점인 코스트코를 들 수 있다. 코스트코는 수십종이 넘는 토마토 케첩을 진열해놓는 월마트나 K마트와는 달리, 중상급 이상의 2~3가지 제품만 취급하고 있다. 코스트코의 이러한 유통방식은 피곤한 소비자들로 하여금 별 다른 고민없이 물건을 구매할 수 있도록 해준다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

각종 판촉 행사가 적다는 점 또한 소비자들이 코스트코를 찾는 요인으로 꼽힌다. 가격 할인, 끼워 팔기 등의 판촉 행사는 알뜰한 소비생활을 영위할 수도 있게 하지만, 한편으로는 일일이 행사를 챙겨야 하는 피곤함이 따르기 때문.

보고서는 “제품구색과 판촉 행사를 단순화한 회원제 할인점은, 기업의 측면에서도 브랜드 숫자를 제한함으로써 브랜드당 납품 물량을 늘리고 단가를 낮출 수 있다”며 “또 직접적 판촉 비용이 줄어드는 효과 외에도 의사 결정이 단순해지고 관리 비용이 줄어든다는 장점이 있다”고 분석한다.

판촉은 분명 단기적인 효과는 있지만, 브랜드 가치의 훼손이나 미래 매출 감소 등의 장기적 부작용을 초래할 수 있다는 얘기다.


◆중장년층, “불필요한 기능 없앤, 실속제품 선호”

최근 IT시장을 선도하고 있는 애플도 제품 구색을 단순화해 성공한 기업이다. 애플은 ‘맥북’ ‘아이팟’ ‘아이폰’ ‘아이패드’ 등 몇 가지 제품만으로 세계 시장을 휩쓸고 있다.

보고서는 “애플은 적은 수의 모델에 역량을 집중하면서 개별 모델의 완성도를 높였다”며 “이는 이름난 맛집은 메뉴가 단순한 것과 마찬가지”라고 말한다.

반면 스위스 시계제조업체 스와치는 구색의 다양함을 극대화하는 ‘매스 커스터마이제이션’ (mass customization)경영기법을 도입해 ‘스마트’ 브랜드의 자동차 제작에 뛰어들었지만 실패했다는 설명이다.

‘매스 커스터마이제이션’이란, 1990년대 후반한 경영 기법을 낮은 비용으로 구색의 다양함을 극대화하는 것을 말한다. 과거에는 서로 양립할 수 없다고 여겨오던 대량생산(mass production)과 고객화(customization)를 융합시킴으로써 기업 경영혁신의 새로운 패러다임으로 자리잡았다.

아울러 제품 기능의 다양화도 소비자들에게 피곤함을 더해주고 있다는 지적이다. 중장년층 소비자들의 경우 그 강도가 심하다. 그들은 새로운 것에 대한 수용력이 떨어지고, 복잡함에 대한 역치(Threshold)도 낮아져서 조금만 기능이 추가돼도 힘들어 한다.

따라서 보고서는 “글로벌 성장이 둔화되고, 특히 선진국의 저성장이 확실시되면서 불필요한 기능을 최소화한 실질적 가치가 높은 제품이 선호될 가능성이 높다”며 “특히 중년층 이상의 고령 소비자 비중이 커지면서 앞으로 시장의 무게 중심은 기능보다는 실속으로 움직일 가능성이 크다”고 내다봤다.


◆판매채널 단순화로 “가격 혼란 최소화”

마지막으로 보고서는 “기업들은 판매채널의 단순화로, 소비자들의 가격 혼란을 최소화해야 한다”고 주문했다.

보고서에 따르면, 기업은 매출을 늘리기 위한 방법으로, 여러 방면의 판매채널을 모색하고 채널의 숫자도 늘리고 싶은 유혹에 빠진다. 그러나 판매채널의 증가는 단기적으로 매출재고의 효과가 있으나 장기적으로는 관리 비용이 늘어나 전반적인 경영 비용 경쟁력을 약화시킬 우려가 있다.

더욱이 소비자 입장에서는 판매채널이 많아질수록, 더 많은 채널을 검색해야 하고, 가격 조정이 가능한 경우 여러 채널과 협상해야 하는 번거로움을 피할 수 없게 된다. 이런 절차를 통해 싼 가격에 구매한 고객은 만족도가 높지만, 나름 찾아본다고 했음에도 결과적으로 비싸게 구입한 고객의 불만은 클 수밖에 없다는 단점이 있다.

따라서 판매채널의 단순화는 고객의 마음을 편하게 할 수 있다는 점에서 놓치지 말아야 할 포인트라는 설명이다.


‘단순한 마케팅’의 실행 포인트

- 경쟁 중심에서 고객 중심으로
물론 경쟁을 배제할 수는 없다. 그러나 경쟁은 가지로, 고객은 줄기로 생각하는 프레임웍이 필요하다.

- 제품에 대한 스스로의 관여도를 조정하라
고객은 일부 고관여제품(High-involvement Product)을 제외하면 특정 회사 제품에 그리 많은 관심을 보이지 않는다. 마케터도 이 같은 고객의 생각에 스스로를 튜닝해야 한다. 다시 말하면 고객과 눈높이를 맞춰야 한다.

- 단순 명확한 차별화 포인트를 찾기
흔히, 제품 개발자나 마케터들에게 제품은 자식과 같다고도 한다. 부모라면 누구나 자기 자식이 공부도 잘하고, 운동도 잘하고, 예능도 잘하는 아이로 자랐으면 한다. 이런 생각을 갖게 되면 자녀 교육이 복잡해진다.

반면, 남의 자식에 대해서는 재능도 없으면서 이것저것 하지 말고 하나라도 제대로 하라는 식의 충고를 쉽게 한다. 마케팅에서도 마찬가지다. 자사 제품을 객관적으로 평가할 수 있는 냉정함이 필요하다.

또, 단순함과 평범함을 혼동하지 말아야 한다. 단순함은 차별적 소구(訴求) 포인트를 확실하게 드러나 보이게 하기 위한 것이다.


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