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자차고객의 회사만족도…“신뢰가 좌우한다” |
| [2008-11-03 09:11:00] |
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자동차보험계약자의 ‘신뢰’그리고 ‘관계몰입’의 연관성
(주)넥서스브레인 조영빈 대표는 70년대부터 그린손보 신마케팅부장을 거쳐 경영지원본부장, 신채널담당 이사까지 올랐다. 그린손보에서 오랫동안 지낸 조 대표는 ‘보험업’에 대한 큰 애착으로 ‘보험계약자의 신뢰와 관계몰입에 관한 실증연구’ 논문으로 박사학위를 취득했을 만큼 보험학에 정통하다. 조영빈 대표와 함께 ‘보험회사’와 ‘판매채널’ 그리고 ‘고객’의 신뢰관계에 대해 이야기를 나눠봤다.
 “‘신뢰’가 무엇이라고 생각하십니까?”
인터뷰에 앞서 (주)넥서스브레인 조영빈 대표가 건넨 말이다. 갑작스런 질문에 기자는 그저 “신뢰는 믿음의 깊이가 아닐까요?”라고 대답했다. 도리어 “그렇다면 조 대표님이 생각하는 신뢰는 무엇입니까”라는 기자의 반문에 그는 “신뢰는 업종에 상관없이 모든 기업이 존속하기 위한 필수요건”이라고 답한다.
그가 말하는 신뢰란 ▲전문적인 기술이나 지식을 보유하는 것(Credibility, 공신력) ▲고객을 이롭게 할 의도를 가지고 있는 것(Benevolence, 배려) ▲자신이 한 말을 지키고 약속된 역할과 의무를 성실하게 수행하고 있는 것(Honesty, 정직성) 등이다.
보험사의 필수 생존조건 ‘신뢰’
“보험업은 다른 금융업과는 달리 장래의 약속을 구체화한 무형을 상품을 판매하는 업종으로 공공성, 사회성, 기술성, 단체성, 전문성, 보험급부의 사후 확정성 등의 특수성을 지니고 있습니다. 또 보험회사와 계약자 간 보험거래가 단 일회로 끝나지 않고 장기간 지속되는 특성 등이 있기 때문에 높은 수준의 신뢰 유지는 당연히 타 업종보다 절실합니다.”
그러나 고객으로부터 신뢰를 얻는 것은 그리 쉽지 않다. 고객의 성향이 개인마다 다르고, 시간의 흐름에 따라 변할 수 있기 때문에 고객의 신뢰를 지속적으로 받기는 무척 어려우며, 또한 신뢰의 속성상 단 한 번의 사건으로도 그동안 구축된 신뢰기반이 쉽게 무너질 수도 있기 때문이다.
우리나라의 보험산업은 그동안 지속적인 발전을 통해 괄목할 만한 성장을 이루었다. 그러나 보험회사에 대한 이미지나 신뢰 수준은 타 금융권과 비교해 볼 때 상대적으로 낮은 것으로 평가되고 있다. 앞으로 방카 등 금융겸업화 환경에서 타 금융권과의 무한경쟁을 해야 하는 보험업의 경우 신뢰도 제고는 현실적으로 매우 중요한 과제이다.
따라서 자동차보험을 중심으로 ‘보험계약자의 신뢰와 관계몰입에 관한 실증연구’논문을 저술한 조영빈 대표에게서 신뢰가 회사에 대한 계약자의 관계몰입에 어떠한 영향을 미치는지 그 이야기를 들어보았다.
-대형사·회사규모에 따라 계약자 신뢰구성요인이 다르게 나타납니까.
대형사의 경우 ‘정직성>배려>공신력’ 순으로, 중소형사의 경우는 ‘배려>정직성>공신력’ 순으로 나타나 회사 규모별 신뢰구성요인에 차이가 있는 것으로 분석되었습니다.
대형사의 경우, 계약자들은 회사가 튼튼하고, 전문인력, 시스템 등을 이미 확보하고 있으며 직원들의 교육, 훈련 또한 잘 되어있을 것이라고 판단하고 있어 이러한 공신력이나 배려 요인보다는 회사가 제공하는 정보의 신빙성이나 회사 경영의 투명성 등의 개선을 더 바라고 있는 것으로 해석됩니다.
중소형사의 경우에는 상대적으로 규모나 시스템적으로 열세에 있어, 회사의 공신력보다는 배려가 회사를 신뢰하게 하는 요인으로 작용하고 있다고 보고 있습니다.
-그렇다면 채널유형별에 따라 계약자의 신뢰구성 요인은 어떻게 작용하고 있습니까.
전통채널의 경우, ‘정직성>배려>공신력’으로 나타났으나 직판채널의 경우, ‘공신력>정직성>배려’의 순으로 나타나 채널유형에 따라 신뢰도 결정요인에 차이가 있는 것으로 분석되었습니다.
이는 직판채널의 경우 보험설계사나 대리점이 제공하는 상품이나 서비스 정보를 기반으로 하지 않고 계약자 스스로 전화나 인터넷을 통해 직접 정보를 탐색하고 비교하여 의사결정을 하는 경우가 일반적이기 때문에 약관, 서비스 내용 및 획득한 정보에 대한 평가 능력을 스스로 갖추고 있기 때문이라 판단됩니다.
따라서 전통채널과는 달리 정직성보다는 회사의 재무상태의 안정성이나 전화나 인터넷을 통해 업무처리를 용이하게 할 수 있도록 지원하는 제도나 시스템을 더 종요한 요소로 여기고 있다고 볼 수 있습니다.
-보험금 청구경험별에 따라 계약자신뢰 구성요인은 어떠한 차이를 보이고 있습니까.
보험금 청구경험이 있는 계약자의 경우 ‘배려>정직성>공신력’ 순으로, 보험금 청구경험이 없는 경우는 ‘정직성>배려>공신력’ 순으로 나타나 보험금 청구경험에 따라 신뢰구성요인에 차이가 있는 것으로 분석되었습니다.
보험금 청구경험이 있는 계약자의 경우 배려가 가장 우선순위로 나타나는 것은 보험금을 청구하는 과정에서 계약자는 보험에 필요한 정보의 획득, 업무지원들의 보상처리에 대한 태도나 응대 등을 직접 경험하게 되기 때문에 피상적으로 생각하고 있는 공신력이나 정직성보다 더 중요하게 작용하고 있다고 볼 수 있습니다.
-관계몰입은 성공적인 장기 관계유지를 위한 필수요소인데 공신력과 배려가 관계몰입에 어떠한 영향을 미칩니까.
공신력과 배려는 계약자의 재가입과 함께 다른 계약자에게 가입을 추천하는 등 관계몰입에 영향을 미칩니다. 그 영향은 배려가 공신력보다 더 크게 나타나고 있습니다. 대형사의 경우 공신력과 배려가, 전통채널의 경우 공신력, 직판채널의 경우 배려가, 보험금청구 경험이 있는 경우 공신력이, 보험금 청구경험이 없는 경우에는 공신력, 배려가 계약자의 관계몰입에 영향을 미치는 것으로 조사됐습니다.
판매채널의 경우 공신력과 정직성이 향후 관계몰입에 영향을 미치고 있으며, 그 영향은 공신력이 정직성보다 더 크게 나타나고 있습니다. 이러한 결과는 보험업에 있어서 판매채널의 전문적인 역량이 고객과의 장기관계구축을 위해 매우 중요한 사항임을 알 수 있는 대목입니다.
대형사의 경우 공신력, 중소형사의 경우 정직성이 관계몰입에 유의한 영향을 미치고 있으며, 전통채널의 경우 공신력과 정직성이, 보험금 청구경험이 있는 경우 공신력이, 보험금 청구경험이 없는 경우에는 공신력과 정직성이 관계몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
‘신뢰’ 통해 보험재가입률 이끌어 낼 수 있어
인터뷰 내내 조영빈 대표는 ‘신뢰’의 중요성을 거듭 강조했다. 그의 지금까지의 이야기를 종합해보면 자동차보험계약자의 신뢰는 회사 및 판매채널의 정직성, 배려, 공신력으로 형성되며, 이렇게 형성된 신뢰는 통해 계약자가 재가입은 물론 타인의 추천에 까지 영향을 미치는 결과가 야기된다고 나타난다. 이와 관련, 그는 보험업계에 다음과 같이 조언한다.
“보험사는 앞으로 무엇보다 계약자신뢰의 기본이 되는 회사와 판매채널의 정직성을 높이는가 한편, 고객과의 장기적인 관계구축을 위해 재무안정성 및 전문인력의 확보, 시스템 개혁 등에 주력할 필요가 있습니다. 또 판매채널이 보험상품과 서비스에 대해 충분한 전문성을 갖고 정직하게 고객을 관리할 수 있도록 판매채널 특성별 전문화된 프로그램을 마련해야 할 것입니다.”
**Behind Story…
지금은 비록 보험업계에 몸담고 있지 않지만 조영빈 대표는 신뢰를 바탕으로 (주)넥서스브레인(www.nexusbrain.com)을 설립, 금융시장의 서치펌 역할을 자처하고 있다. 그는 “오늘날은 인재가 곧 기업의 경쟁력이며, 이러한 핵심 인재를 확보하기 위한 ‘인재전쟁’이 이미 시작되었다”면서 “최근 보험업계의 우수 인력이 증권사나 자산운용사로 대거 넘어가고 있어 우려된다”고 말한다. 이는 앞으로 보험업계의 큰 과제라고. 때문에 무엇보다 신뢰를 검증받은 ‘인재육성’이 시급하다고 강조한다. |
유은희기자 reh@insura.net
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